Bütçelerin daralması ile birlikte ekiplerini yetiştirmeye imkan bulamayan sağlık sektörü yöneticileri, çözümü outsource pazarlama danışmanlarında buldu.
“Eskiden sektör böyle değildi ki… Bir keresinde dönem toplantısına Havai’ye gitmiştik. Havai nedir kardeşim! Düşün yani öyle bir zenginlik…”
Ben o şatafata yetişemedim. Gittiğimiz en havalı yer Atina’ydı. Gerçi bugünden bakınca bir toplantı için tüm şirketi toplayıp Avrupa’ya götürmek de büyük olaymış. Meğer bırakın yurt dışı toplantıyı; temel ürün müdürü eğitimlerini veremeyeceğimiz günler bizi bekliyormuş.
Temel ürün müdürü eğitimi. Olmazsa olmaz değil mi… Hiç de öyle değilmiş.
Problem kendi fırsatını yarattı, sektör outsource ürün müdürlüğü ile tanıştı.
2009 yılında devletin sağlık politikasının değişmeye başlaması ile aile hekimliği sistemi geldi. O dönemde sadece uzmanların reçete edebildiği özel bazı ilaç grupları aile hekimleri tarafından tercih edilmeye başlandı. Tercih derken tabii, reçete edildiğinde SGK sisteminde geri ödeme kapsamına girmesinden söz ediyorum.
Derken ülke genelinde 25.000 aile hekiminin reçete etkisi devletin geri ödeme bütçesini zorlamaya başladı ve bom:
Bir sabah kalktık ki ilk fiyat kesintisi yayınlanmış: %40!
Ürün fiyatında %40 kesinti demek firma cirosunda %40 küçülme demek. Kimse bir anda ekiplerini işten çıkartmıyor, arabalarını geri vermiyor, şirket bina kirasını aşağı çekemiyor. İlk anda günlük hayatımız değil ama global yönetime verdiğimiz karlılık raporları değişti.
Aradan 3 ay geçti geçmedi, bir kesinti daha yayınladılar, bu sefer %28.
Aile hekimleri tabii ki tek etken değildi. Politika değişimleri sağlık sektörünün her alanını etkiliyor, bütçeye çılgın zararlar veriyor, yılın ikinci yarısında bütçe tutmayı zorlaştırıyordu. İyi has her yılın Temmuz ayında kesinti bekler hale geldik. Şirketler kabul edilebilir karlılık seviyelerini tutabilmek için ciddi bütçe kesintileri yapmaya başladı:
· İş birimlerinin karlılık seviyeleri baştan değerlendirildi, birleşen veya iptal edilen iş birimleri oldu
· Kabul edilebilir karlılık seviyelerini tutturabilmek için saha ekipleri küçüldü, sektörde prestij simgesi sayılan arabaların modeli yavaş yavaş düşmeye başladı
· Dayanamayan yabancı firmalar ülkeden çekildi
· Pazarlama olarak bizler yıllık promosyon bütçelerimizin bir kısmını rezerv tutmaya başladık. Olur da yılın ikinci yarısı yeni bir kesinti açıklaması olursa benim de promosyon bütçem kesilecek, hocalara verdiğim sözlerle ortada kalmayayım diye kenarda para tutmaya başladık.
Etki alanı geniş. Açıklanan kararlar karşısında defalarca şok geçirdik. Hepimiz iş kaybetme endişesi atlattık. Klasik laf vardır ya öldürmezse güçlendirir… Tam da o oldu. Pazarlamacılar olarak dar alanda kısa paslaşmayı yeni normalimiz saydık, çoklu senaryolar yazmayı, hepsi için ayrı satış tahmini & bütçe çalışmayı bildik. Daha karmaşık hedef kitle planlamasından segmentasyona; akılda kalıcı mesajlardan, çok daha cimri ama geri dönüşü yüksek toplantı planlarına kadar bir sürü başlıkta çok yaratıcı hale geldik.
Sonra ne mi oldu?
Sektörün bizden sonrakilere ayıracak parası kalmadığı için yeni pazarlamacılar ne teorik eğitim ne de iş üstünde öğrenme anlamında bizim kadar şanslı olamadılar.
Sektöre 2006 yılında girdim ben. Pazarlamaya destek olan fonksiyonlarında 2 sene geçirdikten sonra yerimi bulduğumda, şirket tarafından kucağıma verilen 13 milyon pound cirolu ürünü yönetmeye başladım. Kim nasıl güvenir de bu kadar genç, tecrübesiz birisine iş emanet eder değil mi? Hem de sektörün en büyük şirketlerinden birinde. İkinci soru da şu, bu kadar genç ve tecrübesiz birisi nasıl olur da bu işlerin altından bu kadar başarılı kalkar?
Cevap eğitimde gizli.
O yıllarda üç kere Dubai’de uluslararası bir ekiple temel pazarlama eğitimi almıştık.
Peşinden pazarlama ekiplerinin uluslararası vaka çalışmalarına dahil olup birbirimizden çok beslendik. Bütçeler esnekti, yıllık iş planlarımızı tüm Ortadoğu- Afrika bölge ülkeleri ile birlikte yurt dışında sunuyor, toplantılara katılan diğer ürün müdürleri ile birbirimizin işlerinden besleniyorduk. Yetmedi bazılarımız kariyerimizin ileri noktalarında şirket sponsorluğunda dünyanın en iyi yönetim okullarına gönderildi. Ben örneğin, pazarlama akademisi programını tamamlamak için Amerika’ya gittim.
Şirketlerin yatırımı kesilince tüm bu eğitim ve toplantılarla gelen vizyon da kesildi.
Sonra ne oldu?
Yetiştirilmek üzere sahadan merkeze çekilen yeni nesil yönetici adayları kendi kendine kaldı. El yordamı ile gelişmeye başladılar ama üstlerindeki beklenti baskısı aynıydı. Her ilacın üstünde çığ olmaya meyilli, sallanan bir kaya vardı sanki.
“Performans gösteremezsen ürünün lağv edilir. Sen de ürünle birlikte çarkın dışında kalırsın.”
Strese bakar mısınız, hem de kendi kendine pazarlama öğrenmeye çalışıyor, hem yüksek beklenti karşılamaya çalışıyor, üstüne daha yıllar boyu öğrenmeye devam edeceği regülasyon dünyasına adapte oluyor. Bu ortamda hata yapma lüksü yok. Pozisyon sayısı iyice azalmış, ürün müdürleri doğrudan direktör bazen de genel müdürlere bağlı. Bir gerginlik olduğunda tampon alan yok. Eh, bu pazarlamacı adaylarının bir kısmı sektörde ısrarcı olmadı, farklı alanlara dağıldı.
Pazarda her geçen gün daha az sayıda pazarlamacı kaldı. Temel arz talep dengesi: deneyimli pazarlamacıların gelir beklentisi arttı. Normaldir, hakkıdır değil mi?
Bununla birlikte ülkemizin ekonomik çıkmazını hepimiz derinden hissediyoruz. Leasing araç maliyetleri bir tarafta, özel sigortalar diğer tarafta. Maliyetler inanılmaz noktalara çıktı. Ekibinize davet etmek istediğiniz ürün müdürünün şirkete yıllık maliyeti maaşının üç katına ulaştı.
"İşte bu noktada kendiliğinden bir çözüm doğdu. Sağlık sektörüne özel outsource ürün müdürlüğü!"
Outsource pazarlama danışmanlığı esasında hem Türkiye’de hem dünyada var olan bir model. Burada kritik olan, sağlık sektörünün son 15 senede geçirdiği değişimin iş yapış biçimlerini etkilemiş olması.
Şu fikre katılırım, pazarlama her yerde pazarlamadır; iyi bir pazarlamacı sektörden bağımsız olarak pazar payını her yerde artırır. Öte yandan sağlık sektörünün regülasyonlarını öğrenmek zaman alan bir konu.
Şunu yapabilir miyim bunu yapabilir miyim diye müfettiş gibi algıladığı etik uyum, legal veya medikal departmanları soru yağmuruna tutan pazarlamacı kendisini sınırlara hapsolmuş hissedebilir. Sınırların varlığında mediko-marketing bakış açısı ile büyümüş sağlık sektör pazarlamacısı ise sınır tanımlamanın avantajını bilir, aksine hedefine yönelik yaratıcı çözümlerle gelir.
Ben, Esra Yazıcı Seferoğlu, tam da bu bahsettiğimiz sağlık sektöründe outsource pazarlama danışmanlığını yapıyorum. 15 senelik deneyimin ardından, müşterilerimin en çok ihtiyaç duydukları noktadan, en doğru danışmanlık servisini vermeye çalışıyorum. Sektörde yıllar boyu farklı firmalarda çalışmanın avantajı ile oluşan pazarlama, reklam, dijital network’ümü birlikte çalıştığım firmalara aktarıyorum, tek kişilik dev kadro hizmetini mümkün olan en esnek, en anlaşılır ve hızlı şekilde ulaştırıyorum. Bunun yanında ürün müdürü olarak daha uzun vadeli ihtiyaçlar için yine network’ümü devreye alıp benim dışımda yine sektörden gelen çok deneyimli ürün müdürlerinin yerleşmesini sağlayabiliyorum.
Yazan : Esra Yazıcı Seferoğlu
Comments