“Sevgili doktor, Dijital bir şeyler yapayım ben sana…”

“Tanıtım bütçenizin minimum %30’unu dijital alanlarda kullanmalısınız”

EMEA Bölge yönetiminden gelen harcama direktifi.

İyi de nasıl?

Hadi kongrelerimi iptal ettim…

Birebir etkileşim için sahaya verdiğim bütçeyi kıstım…

Eskisi gibi akşam yemekli toplantı yapmıyorum artık, doktorlar sıkıldı…

Tamam diğer şeyleri kısıyorum da, benim ricamla ekranda açık tuttuğu, bazen dinlediği bazen dinlemediği bir webinardan fazlasını yapamıyorum ki. İlaç ruhsatlı benim ürünüm, dijital reklam yapacak halim yok ya! Yatırımın %30’unu dijitale ayır demek benim için tanıtımını kıs anlamına geliyor. Bu haliyle ürünümü nasıl büyütürüm?

Tanıdık değil mi?

Bu noktada dönüyorum doktora;

“Sevgili doktorum, nelere ihtiyacın var? Dijital bir şeyler yapayım ben sana…”

Doktor diyor ki,

Online eğitimler var, sponsor olabilirsin.

Kongremizin online oturumları var, organize edebilirsin.

Kurs veriyorum dijital ortamda, katılımcı getirebilirsin.

Tamam yapayım, onları yapayım da, nerede kaldı benim ticari planlamam? İlaç sektörü bu tamam, hedefimiz ilaç satmak kadar sağlık katmak da… Yani arada para kazanabiliyor olmam lazım değil mi? Bana yaptığım harcamaların hesabını soracaklar. Yatırımlarımın bana kazanç getirmesini umuyorum.

***

Bu ara çalıştığımız projelerde gündem bu; kadın sağlığı ve kilo verme alanlarında ilaç ruhsatlı ürünleri için pazar payını büyütmeyi hedefleyen müşterilerimiz için dijital kanalı sahiplenmek.

Öncelikle, şunu unutmamak lazım, bizler pazarlamacıyız. Pazarlama, tanımladığı hedef kitlenin ihtiyacını bulma ve bu ihtiyacın çözümünü şekillendirme işi yapar. Bunu bin çeşit kanal aracılığıyla yapabilir, bu kanallardan birisi de dijital olabilir.

“Dijital proje yapalım” demek, “Markette bir şeyler satsak” demekten çok da farklı değildir.

Herhangi bir terapötik alanda çalışacaksam doktorumun (ve bağlantılı olarak ilgili hastanın / hasta yakının) dünyasını iyi anlamalıyım. Benim ilgilendiğim terapötik alanda ne yaşıyor, ne hissediyor, kiminle konuşuyor, ne söylüyor… Oralarda biraz dolaşmalıyım. Neye ihtiyacın var diye doğrudan sormak yerine, ne yaşadığını merak etmeliyim, diyalog içinde gelişen on- on beş soru ile dünyasını anlamalıyım. Hastalığın çevresinde tekrarlayan döngüler var mı, bulmalıyım. Böylece bir “patient / consumer journey – hedef kitle yolculuğu” çizebilirim.

Hastaya ve hastalığa özel çalıştığımız bu yolculuğa bir örnek.

Yakınlarda yaptığımız bir hamilenin 40 haftalık akışında bizi ilgilendiren önemli anlar:

Görsele döküldüğünde kendisini nasıl da gösteriyor değil mi?

• 5. haftada telefonuna bir applikasyon indiriyorsa, bu aplikasyona sahip telefonları hedefleyebilirim.

• 10. haftada spesifik bir test yaptırıyorsa, o testi arayan google anahtar kelime listesi hedefleyebilirim veya ilgili websitelerini ziyaret eden kimselere tanıtım yapabilirim.

• Belli bir alanda alış veriş yapıyorsa, belli bir dönemde fiziksel olarak bir yerde bulunuyorsa yine telefon sinyalini takip ederek tanıtımımla çevresini sarabilirim.

Hedefimi iyi tanımlamam gerekli. Tek bir olta atıp kancanın ucunda Midas’ın hazinelerini bulmayı bekleyemem. Tıpkı eskiden gazeteye verdiğimiz bir ilandan milyon değerinde satış hedeflemediğimiz gibi.

İletişim neydi? Bir yolculuktu. Düşünceleri yönlendirme işiydi.

Şimdi bu yolculuğa yeni bi kanal eklendi: Dijital.

Bu sayede yıllar alan algı şekillendirme işini aylar içinde yapabiliyoruz, bazen haftalara kadar iniyoruz.

Hedef kitleyi ne kadar iyi tanırsak o kadar iyi iletişim yapabiliyoruz, çevresini o kadar becerikli sarıyoruz. Buna da omni-channel (birbirini tamamlayan çok-kanallı) diyoruz.

“İyi de Esra, lafa doktor diye başladın, ilaç bile kullanmayan bir hedef kitleden örnek verdin.”

Bu hedef kitle doktoru söylemeden adım bile atmıyor değil mi?

O zaman doktoruna sormasını sağlar, diyaloğu yönetiriz. Kendiliğinden bir kanal çıktı ortaya.

Kanal bütünlüğü ve omni-channel lafı bu yüzden önemli zaten.

Doktorumun çevresini da aynı mantıkla omni-channel sarıyorum. Mümessil ekibimin verdiği mesajdan, ipad’de verdiğim mesajdan, devamında attığım e-mailden tut da, instagram’da karşısına çıkan mesaja, düzenli kullandığı dijital programlar içindeki cümle akışına, literatür ağlarından gelen mesajlara kadar yerleşiyorum. Öyle ki, anne adayı gelip de arzu edilen soruyu sorduğunda, doktorum arzu edilen cevabı versin.

Hiç unutmuyorum: Bir pazarlamacıyı mesleğinde iyi yapan neydi?

Doğru soruları sorup, bulduğu noktaları birbirine bağlayabilmesiydi.

Kanalıydı, dijitaliydi, projesiydi çorap söküğü gibi gelir zaten. Bölge yönetiminden gelen %30 hedefi de anlamını yitirir gider o zaman. Bütçe oranında ise bazen daha fazlasını talep eder bazen daha azı için pazarlık ederiz. Sonuçta işi bu kadar bilinçli yaptığımızda biz bölgeyi değil, bölge bizi takip ediyor olur, ne dersiniz?

Sevgiler,

Esra